Customer development: инструкция по применению

Почему customer development, или тестирование идеи курса на потенциальных потребителях, становится все популярнее? Потому что это хорошая возможность проверить гипотезы «на берегу», чтобы не было мучительно больно, когда любовно созданный вами курс провалится и не соберет аудиторию.

Менеджер корпоративного онлайн‑обучения, Яна Такмазис

Яна Такмазис

Конспект выступления Яны Такмазис, тимлида по продюсированию образовательных проектов Нетологии-групп, на конференции EdMarket Lab

Регулярные новости из мира EdTech

Регулярно, но без спама: только по делу.

Почему ваш образовательный продукт могут не купить?

Представьте. Вы нашли крутого эксперта, придумали программу, вложились в продвижение, заказали продающие тексты у лучшего копирайтера на рынке (по крайней мере, именно это было написано у него в резюме), но все равно не смогли набрать людей на первый курс.

Почему так могло произойти?

Все премудрости кастдева ждут вас на курсе «Маркетолог образовательных проектов».

Причина 1. Продукт — это не только эксперт и программа

Вы сфокусировались на подборе экспертов и программе и не учли, что на решение купить или не купить образовательный курс влияют множество других факторов. В каком формате проходят занятия, в какое время, по какому графику? Сколько практической работы будет на курсе? Какие дополнительные «плюшки» вы можете обещать?

Комбинация этих и многих других компонентов дает продукт, который нравится или не нравится вашей аудитории.

Причина 2. Вы спутали зону интереса и готовность людей платить

Вам интересны курсы актерского мастерства? Вокальные или ораторские тренинги? Занятия в школе верховой езды или в танцевальном классе? А за что из этого вы готовы платить и для чего найдете время в плотном графике?

Дело в том, что список тем и направлений, которые интересуют человека, более или менее бесконечен. А вот список навыков, которые он системно прокачивает, куда уже. Ресурс времени взрослого человека ограничен, и он не будет изучать все, что его может интересовать.

Когда мы целимся в зону интереса, создавая занимательные курсы, мы рискуем не попасть в зону важного, а именно в ней и совершается покупка.

Причина 3. Продавать не значит зарабатывать

Предположим, что за вдохновением вы отправились на сайт конкурентов и изучили их витрину курсов. Здравый подход, но учтите, что далеко не все продукты, красиво выставленные на сайте, у конкурентов получается продавать.

Вы можете увидеть хронически успешные курсы, а также те, по которым только набирается аудитория, курсы с отрицательной динамикой, показывающие спад интереса. При этом на сайте все они будут выглядеть одинаково привлекательно.

Причина 4. Вы пытались сделать продукт, который нравится всем

В результате почти наверняка у вас получился продукт, который не нужен никому.

Как избежать этих ошибок? Проверять идеи с помощью кастдева, разговаривая с вашей аудиторией и убеждаясь, что ваш продукт решает запрос рынка.

Что умеет кастдев?

Проводя интервью с ЦА, вы сможете узнать:

  • есть ли аудитория у вашего продукта
  • ради решения каких проблем и задач люди захотят купить ваш курс
  • хотят ли люди решать свои задачи таким образом (насколько значимо и важно для них решение вопроса)
  • как потенциальным слушателям курсов удобно учиться (форматы, график, интенсивность обучения).

Однако учтите, что кастдев — не волшебная таблетка от всех болезней. С  его помощью вы не проверите емкость рынка и не узнаете, как много существует людей, заинтересованных в продукте. Customer development не подскажет, купят ли ваш продукт и по какой цене.

Однако того, что он умеет, достаточно, чтобы использовать этот инструмент при создании образовательных курсов.

Хотите создавать качественные онлайн-курсы? Научим всему на курсе «Руководитель образовательного онлайн-проекта».

Как проводить кастдев?

  • Шаг 1. Определите аудиторию, с которой проведете интервью (ваши студенты, эксперты по потребностям вашей аудитории).
  • Шаг 2. Сформулируйте гипотезу, которую хотите проверить, или вопрос, на который надеетесь получить ответ.
  • Шаг 3. Продумайте сценарий интервью. Какие вопросы помогут вам проверить гипотезу?
  • Шаг 4. Проведите интервью.
  • Шаг 5. Проанализируйте результаты кастдева и скорректируйте идею вашего продукта.

Давайте поговорим чуть подробнее про эти шаги.

Как отличить вашу аудиторию от других хороших людей?

Выберите критерии, по которым вы будете определять ЦА вашего курса. Скажем, когда в «Нетологии» мы планируем кастдев, нам важна профессия человека, география его проживания и возраст.

Профессия во многом определяет потребности человека (какие навыки он будет развивать) и его бэкграунд. Специфика региона может сказываться на уровне дохода, востребованности той или иной профессии, а также графике занятий.

Возраст позволяет предполагать уровень профессионализма.

Для кастдева вы можете приглашать и потенциальных слушателей курса, и экспертов по потребностям вашей аудитории. Например, создавая курс для маркетологов, поговорите со специалистами из маркетинговых агентств.

Пример. Допустим, вы хотите понять, стоит ли добавлять в курс обучения маркетологов блок о настройке таргетированной рекламы. Чтобы разрешить сомнения, спросите у компании, почему она отдает таргетированную рекламу на аутсорс. Нет специалистов в компании? Или специалисты есть, но выполняют более сложные задачи, поэтому таргетинг проще заказать «на стороне»? В первом случае есть ниша — можно научить маркетологов и решить задачу. Во втором случае ниши нет.

Как сформулировать гипотезу для вашего курса?

Гипотеза — это предположение, что есть люди, которым нужны определенные навыки, и они не могут получить их без вас.

Можно даже вывести формулу для гипотезы: людям А нужно уметь В, чтобы делать С и получать D, но у них есть проблема Е.

Как составлять вопросы для интервью?

Вот несколько советов, которые помогут вам провести интервью эффективно:

  • Включайте в интервью только те вопросы, которые помогают проверить вашу гипотезу.
  • Задавайте открытые, а не закрытые (предполагающие ответ да/нет) вопросы. Наводящие вопросы (в духе «Хотите ли вы научиться зарабатывать в 10 раз больше?») сыграют с вами на кастдеве дурную шутку. Таким вопросом вы задаете собеседнику рамки, в которых он будет мыслить. А значит у вас меньше шансов узнать что-то новое.
  • Комбинируйте широкие и узкие вопросы. Широкие помогают понять место «боли» в карте задач человека, а узкие — выяснить детали потребности.

Пример. Вы планируете запустить курс по UX-аналитике для продуктовых дизайнеров. В этом случае широким вопросом будут «Какие основные задачи вы решаете?» Возможно, отвечая на него, человек вообще не вспомнит о UX-аналитики, или она окажется на пятом месте в его списке. Так мы поймем, насколько важна для него эта тема.

Узкий вопрос может выглядеть так: «Как вы работаете в UX-аналитике? Какими инструментами пользуетесь?» Так мы узнаем детали потребности.

  • Как можно больше спрашивайте у человека о том, зачем ему нужен тот или иной навык. Что будет, если он его освоит? А если не освоит?

Чем больше узнаете о мотивации вашей аудитории, тем лучше. Это поможет вам предложить востребованный продукт. Например, если слушатели курса по маркетингу мечтают перейти в новую профессию, вы можете пригласить на защиту дипломных работ рекрутеров из маркетинговых компаний, обеспечить стажировки и другими способами добавить ценности вашему продукту.

  • Спрашивайте только про личный опыт. Задача кастдева — соприкоснуться с реальностью, а не собрать тысячу и одну интерпретацию. Поэтому не спрашивайте у собеседника его мнение, не просите предположить, какие тенденции на рынке мы будем наблюдать в будущем. Ваша задача — познакомиться с его личным опытом.

Как вести себя во время интервью?

  • Меньше разговаривайте и больше слушайте. Не нужно делиться своим мнением и перетягивать беседу на себя.
  • Не оценивайте сказанное и не спорьте с собеседником. Человек может почувствовать ваше неодобрение и постараться перестроиться, чтобы вам угодить. Так вы получите приятную для себя картинку, но не срез реальности.
  • Ничего не продавайте на кастдеве.

Как интерпретировать результаты интервью?

  • Игнорируйте комплименты и фразы в духе «Я точно куплю ваш курс, как только он появится». Эти обещания недорого стоят.
  • Обратите внимание, как человек решает проблему. Если никак или проблема возникает редко — у человека нет проблемы. И ему не понадобится обучение у вас.
  • Обсудите не только тему обучения, но и форматы и график занятий. Эти факторы влияют на решение купить продукт.
  • Обращайте внимание на интонации. С вами разговаривают вяло и неэмоционально? Или человек рвется дать вам максимум информации? Интонации показывают, насколько собеседник заинтересован в теме.

Надеемся, наши советы будут полезны. И удачного вам кастдева!

Еще по теме

Как общаться с клиентами, чтобы узнать все важное?

Как обучать онлайн поколение Y?

17 вопросов, которые помогут лучше понять вашу аудиторию

Другие статьи