Бесплатные образовательные продукты, или foot-in-the-door на рынке онлайн-обучения

Сегодня поговорим о бесплатных информационных продуктах: какие из них работают, как делать демо-версии курсов интересными и способны ли они «продать» большие платные программы.

Практическая конференция по онлайн-образованию и корпоративному обучению EdMarketLab, Мария Губина

Мария Губина

создатель и руководитель тренинг‑центра «Маркетинг с азов» 

Регулярные новости из мира EdTech

Регулярно, но без спама: только по делу.

Статья эта написана по результатам моего выступления на конференции EdMarket ANTIconf в Москве. Я благодарю участников обсуждения за фасилитацию и ценные идеи, которые я в том числе использую в статье.

Следующая антиконференция EdMarket пройдет 2 декабря. Присоединяйтесь!

Тенденции рынка образовательных программ

Начнём с того, что сейчас мы наблюдаем на рынке онлайн-обучения три тенденции:

  • Перенасыщение бесплатным контентом. Найти в свободном доступе можно практически что угодно. Эксперты рынка даже говорят, что в платных курсах контент потерял первостепенное значение. Люди платят деньги не за контент — его и так море. А за что платят? Об этом  — ниже.
  • Люди очень заняты. Они находятся в постоянном информационном потоке и вынуждены внимательно его фильтровать. Проблема даже не в том, чтобы заплатить, а в том, чтобы выделить время на изучение. Если пять лет назад люди подписывались на любое предложение только потому, что платить не надо, то теперь даже бесплатное мероприятие надо «продать»  — убедить: да, оно стоит того, чтобы инвестировать в него время.
  • При этом тренеры отмечают, что платные курсы вхолодную, через рекламу, продаются довольно плохо. Когда я семь лет назад вышла на рынок онлайн-обучения, не было ещё интенсивной конкуренции ни среди платного контента, ни среди бесплатного. Курсы продавались просто из-за интересной и актуальной темы, даже если люди ничего не знали о спикере. Сейчас не так. 

Недавно мои коллеги проводили опрос: что для людей становится решающим фактором при выборе курса. 90% ответили, что самое важное  — личность тренера. А если тренер незнакомый, то обязательно нужны рекомендации и/или возможность познакомиться с бесплатными материалами, чтобы понять, подходит ли этот преподаватель, потому что — цитирую: «Информационный рынок очень грязный, кто только кого и чему не учит». 

Вывод из этого прост: несмотря на обилие контента в свободном доступе, нам, авторам образовательных проектов, бесплатные демо-продукты очень нужны, если мы хотим привлекать более или менее холодную аудиторию. Именно они включают так называемый маркетинговый эффект foot-in-the-door. Вот только нужны они не любые.

Научим всему на курсе «Руководитель онлайн-школы»

Какие бесплатные программы работают

Давайте разбираться, какими качествами должны сейчас обладать бесплатные продукты, чтобы:

  • на них подписались;
  • их не просто положили в ящик, а изучили/приняли в них участие;
  • с их помощью всё-таки продать ваш платный продукт.

Сразу хочу обозначить регулярный контент и создание комьюнити как отдельный информационный продукт. Моё мнение — ничто так не нагревает аудиторию, как живое сообщество. Мои тренинги иногда продаются целиком с 1-2 постов на Facebook, эту аудиторию уже не нужно греть с помощью демо-продуктов. Мы не будем в этой статье говорить о построении комьюнити, но будем помнить о его важности.

Рассмотрим же мы те продукты, которые создаются под запуск конкретных курсов или для регулярного наращивания подписной базы — электронные книги, бесплатные вебинары, марафоны, тематические недели.

Итак, какие качества продукта стимулируют интерес людей и заставляют подписаться на них?

  • Наличие у аудитории острой проблемы, которую может решить бесплатный продукт

Если клиент знает о своей проблеме, но пока либо не дошли руки её решить, либо он не понимает, кому за это заплатить, ваш бесплатный продукт будет кстати. 

Например, не так давно вышел закон о применении онлайн-касс. Мы с вами тут же ощутили это как острую проблему. Инфополе довольно быстро заполнилось статьями на тему внедрения онлайн-касс, но бесплатные продукты — вебинары, pdf-пособия — тоже пользовались популярностью.

  • Обещание ответа на конкретный вопрос: лучше узкая тема, а не всё обо всём

Сравните: pdf-пособие из 30 страниц на тему «Как сделать онлайн-курс» и такое же на тему «Основные ошибки в составлении презентаций». 

Есть определенные аудитории, которые находятся на стадии аккумулирования информации (информационного голода), — они могут подписываться и на первую тему. Но чаще люди понимают, что 30 страниц на общую тему им не дадут каких-то новых знаний. А вот конкретная тема вселяет надежду на получение пользы.

Поэтому ещё раз скажу о важности понимания целевой аудитории: чем лучше вы ее знаете, тем более точечные решения проблем сможете предложить в своих учебных программах.

  • Обещание реального результата 

Естественно, заранее гарантировать человеку, что он получит результат на вашем вебинаре или после прочтения белой книги, вы не можете. Но аргументированно пообещать — вполне. 

Если у вас конкретная тема, если вы даете какие-то практические задания/шаги/упражнения — говорите об этом. Только не врите. После часового вебинара «Как написать книгу» реально сможет написать книгу только тот, кто справился бы и без вас:) А вот, допустим, правильно составить синопсис больше шансов.

  • Добавление практики в демо-продукт

Когда мы проводим открытые вебинары, мы всегда просим людей подумать, написать в чат какие-то решения, свои мысли. Но можем и пойти дальше — давать более серьезные практические задания для выполнения. 

Например, к одному из вебинаров я просила подготовить реквизит — три аксессуара или предмета одежды, и мы играли в игру прямо в эфире. 

В качестве практики подойдёт и выполнение тренером каких-то действий в режиме реального времени. Например, редактура текста, настройка рекламного кабинета, верстка лендинга и прочее. Не просто слайды, а демонстрация экрана или другой интерактив.

Хорошо подписываются на марафоны, где надо маленькими шагами выполнять какие-то действия. Для тренера такие продукты более трудозатратны, чем вебинары или белые книги, но часто и более результативны.

Естественно, практику надо не только добавлять в продукт, но и говорить об этом в анонсах, чтобы человек, принимающий решение о подписке, опирался на дополнительный мотиватор.

  • Редкая или уникальная тема (вариант от участников ANTIconf)

Кто-то возразил: откуда сейчас на рынке уникальные темы, всё уже давно придумано?! Тем не менее, такие темы и правда можно найти или придумать.

 Например, один из моих любимых вебинаров — «Какого цвета ваши клиенты» — раскрывает действительно редкую тему спиральной динамики в применении к маркетингу и копирайтингу. 

  • Закрытие возражений: обязательная составляющая инфопродукта 

У наших клиентов есть проблемы, которые помогают им принять решение о покупке нашего платного курса. Например, «я не знаю, как правильно пишутся тексты и думаю, что у меня много ошибок —>> я пойду на курс по текстам».

А есть другая категория проблем, которые наш курс купить мешают. Это возражения. Например, «я не пойду на курс по текстам, потому что у меня наверняка всё равно не получится писать регулярно, да и вообще, никому не интересно то, что я пишу». Вот такие возражения стараемся закрыть нашим продуктом. 

Например, в прошлом году мы провели марафон #получи_и_распишись, на котором участники попробовали писать и поверили, что они могут — сняли возражение. В этом году повторим:)

  • Демонстрация качества продукта 

С одной стороны, это получается такая демо-версия демо-версии. С другой — дать в рекламе две минуты видео с вебинара или одну главу электронной книги — часто неплохое решение. Прочитал / посмотрел бесплатно, понял, что вещь хорошая, подписался.

  • Реальные истории (еще один пункт от участников конференции) 

Согласна и тоже могу подтвердить примером из практики. Когда я проводила вебинар «Путь фрилансера», то часть его построила на реальных историях четырёх выпускниц. У каждой я взяла интервью, спросила, что они делали после тренинга и какие советы по продвижению могут дать. На вебинаре был аншлаг!

  • Доступ в комьюнити — сильный фактор

Как вариант, это может быть доступ в уже созданное вами сообщество — какой-то клуб, где уже состоят те, на кого вашей аудитории хочется равняться. Закрытую группу, где есть те, кто уже добился успеха.

Но сообщество может стать и частью продукта. Я уже написала выше о нашем марафоне #получи_и_распишись. Важной его составляющей стали группы ВКонтакте и на Facebook, где участники общались, знакомились, поддерживали друг друга и вместе смеялись над выполненными заданиями.

Почему смеялись? 

  • Потому что обещание развлечения тоже стимул

Мы сказали участникам: мы понимаем, что вы устали учиться. Поэтому предлагаем вам развлечься: будем писать смешные тексты, вместе их обсуждать и ржать:) Участников на марафоне было довольно много.

  • Вдохновение и эмоции

Не только развлечение, но и вдохновение или другие эмоции помогают собрать базу на бесплатный продукт.

Возможно, это ваши личные истории. Возможно, сам материал — это какая-то отдушина, творчество, отдых для людей. Тут включайте вашу фантазию, и, если ниша позволяет, — вперёд, экспериментируйте!

Учим создавать и продвигать образовательные продукты на курсе «Продюсер онлайн-курсов»

Как стимулировать участников воспользоваться бесплатным продуктом

Ок, мы убедили людей подписаться на наш продукт, собрали базу адресов — мы молодцы? Пока ещё не совсем, ведь pdf-материал может долго пылиться в почте, три года лежать в папке с названием «Срочно изучить», на онлайн-вебинар могут не прийти в надежде на запись (а в какую папку отправится запись, мы уже поняли), задания марафона могут не выполнять, потому что сейчас не до того…

И тогда наш бесплатный продукт не отработает так, как мы рассчитываем.

Как убедить людей воспользоваться материалом сейчас, а не отложить в долгий ящик?

Ограничение на запись

Конечно, если речь идёт о вебинаре или другой онлайн-трансляции, то важный фактор — платная запись, отсутствие записи или лимитированный по времени доступ к ней. По моей статистике, доходимость на вебинары повышается процентов на 30, если объявить, что записи не будет. 

Платная запись — компромисс: доходимость повышает с чуть меньшей мощностью, зато показывает ценность материала и дает возможность отбить рекламу (потому что покупки записи всегда есть).

Лимитированная по времени запись (например, доступ на сутки) позволяет действительно мотивированным участникам посмотреть материал, если они не попадают онлайн (другой часовой пояс, рабочее время и пр.)

Лимиты мест на вебинар

Если вы говорите: «У нас всего сто мест», люди стараются успеть. При этом обидно, если мотивированных участников у вас, допустим, 110 — значит, вы сами отрезали свой кусок пирога. А если при лимите в 100 мест у вас на вебинаре 20 человек, то это репутационная потеря. Используйте лимиты аккуратно.

Качество демо-продукта

Инвестировать время в просмотр вебинара иногда сложно, даже если подписался. Но если подписался, получил в письме с подтверждением подписки качественное трехминутное видео, посмотрел его, проникся — прийти на вебинар уже больше мотивации.

Интрига

Включение триггера любопытства, добавление интриги, несомненно, тоже работает. Тут всё зависит от того, действительно ли у вас есть неожиданные инструменты, собственные тайные механики и другие штуки, которые вы могли бы дать внутри своего продукта. 

На марафоне #получи_и_распишись я тоже включала интригу: сказала, что мы будем писать смешные и неожиданные тексты, но о чём конкретно — не сказала. Люди заглядывали в группу хотя бы потому, что хотели узнать, что же там внутри. А дальше втягивались в процесс.

Призы

Обещание награды всё ещё работает.

Приходите на бесплатную конференцию, соберите подсказки на слайдах, получите приз. Выполните первым задание, или все задания, или получите больше всего лайков к своим заданиям — включайте креатив и думайте, за что и чем вы могли бы вознаградить вашу аудиторию. 

Я получила обратную связь от нескольких участников нашего марафона о том, что именно обещание призов в конце помогло им выполнить все задания и не слиться.

Напоминалки

Ну и, как ни банально это звучит, — напоминалки о том, что скоро вебинар, что книгу надо не только скачать, но и прочитать, что марафон начнется в понедельник, тоже работают.

Итак, мы сделали уже два больших шага: собрали людей в базу на наш бесплатный продукт и убедили на самом деле им воспользоваться. Но пока не убедили заплатить нам.

Учим собирать лиды и настраивать автоворонки на курсе «Построение продаж в онлайн-школе»

Какие качества демо-продукта дадут больше конверсии в покупку платных программ?

Конечно, тут многое зависит от:

  • спикера — люди могут просто влюбиться в вас, и тогда остальные критерии принятия решений станут не такими значимыми;
  • качества материала — понятно, что не надо лить воду, а надо выдавать ценность и пользу;
  • цены основного продукта;
  • скорости принятия решений аудитории. 

Всё это проверяется тестированием. Например, моя аудитория редко покупает сразу после бесплатного вебинара. Лучше конвертируется из серий текстовых уроков. А создание комьюнити как части продукта дает мне самый лучший результат. Всё это я выяснила опытным путем, пробуя то одну стратегию, то другую.

Тем не менее, и тут мы смогли составить список подсказок.

Четкая сцепка с платным продуктом

Казалось бы, здравствуй, капитан Очевидность. А на деле на эти грабли наступают очень многие: делают бесплатный продукт на одну тему, а платный продают на другую. Я сама на старте своей тренерской карьеры продавала тренинг по маркетингу, а входом в воронку поставила пособие по составлению презентаций. Хорошо, что тогда еще не было других тренингов по маркетингу для фрилансеров и микробизнеса, поэтому мой курс всё равно купили:)

Не стоит также делать бесплатный продукт, а потом продавать с него сразу все курсы из вашего каталога. 

Запомним: бесплатный продукт — всегда первая ступенька к платному. От него всегда есть четкая дорожка к конкретному продукту. Платный продукт продолжает и развивает тему бесплатного, дает больше.

Принцип дефицита: не «перекормите» подписчиков

Если вы очень щедры, вкладываете душу в любой бесплатный продукт и всегда хотите дать максимум, у вас есть такой риск. Аудитория должна не пресытиться и хотеть получить больше, понимая, что это «больше» — уже только за деньги.

Однажды я придумала серию бесплатных уроков для продажи платного курса. Сделала классный материал, в качестве его была уверена, и дала задания, выполняя которые, можно было получить отличный результат. Но по итогам у меня вообще не было продаж. Я спросила у аудитории, почему так, что такое случилось. «Маша, — сказали они, — ты нам дала столько, что нам еще год это осваивать, нам пока не до тренинга». Так классный материал сработал как анти-продающий. Не повторяйте эту ошибку.

Принцип простоты: не напугайте аудиторию

Даже если на вашем курсе участникам предстоит попотеть и поскрипеть мозгами, демо-продукт должен быть максимально простым для восприятия. Если есть практика, она должна быть легкой для реализации. Поэтому я и говорю: лучше дать небольшой точечный результат, чем дать много заданий для результата глобального. Первое сделанное задание, первый результат, первая победа окрылит их — а этого нам и надо для продажи нашего курса.

Не делать продукт слишком объемным, чтобы люди не устали

Моя беда — я всё время хочу дать много, сделать большой вебинар, длинный марафон и так далее. Однако практика и моя личная статистика таковы: для продаж лучше вебинар на час-полтора, чем на три часа, потому что до конца дойдут немногие. Марафон лучше на две недели, чем на месяц. И так далее. Чем быстрее процесс, тем меньше шансов у участников потерять мотивацию и переключиться на что-то еще.

Принцип избранности: специальные условия для участников

Кто бы что ни говорил, специальные скидки для участников вебинара или иного бесплатного продукта по-прежнему работают. Особенно, если предложение ограничено сроком действия или количеством мест. 

Социальные доказательства и примеры из практики

Электронная книга, в которой в качестве иллюстраций вы приводите примеры ваших клиентов, работает лучше, чем просто голая теория, и даже лучше, чем теория с учебными примерами.

Естественно, в одном продукте могут совпасть не все перечисленные свойства. Например, сделать материал на уникальную тему, да так, чтобы он отвечал на суперострый вопрос, — очень трудно. А если еще и добавить развлечение — то и вовсе практически невозможно. Но старайтесь при разработке ваших демо-материалов как минимум учитывать бОльшую часть.

Кстати, буду рада, если в комментариях вы дополните каждый из списков. Давайте обсудим, какие приемы и принципы помогают вам запускать качественные и эффективные бесплатные программы.

Что еще почитать?

7 ошибок в работе с контентом в онлайн-обучении

Как бесплатно привлечь 3000 человек на онлайн-конференцию?

Формула эффективного онлайн-курса

Другие статьи