Как придумать идею, которая работает: 6 принципов из книги «Сделано, чтобы прилипать»

В рубрике «Пятничное чтение EdMarket» книга Ч. Хиза, Д. Хиза «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают?»

EdMarket Lab: как это было?

EdMarket

Регулярные новости из мира EdTech

Регулярно, но без спама: только по делу.

Представьте, что вы готовите образовательный проект к запуску на рынок. Вы уже составили интересную программу, пригласили известных экспертов и даже позаботились о дополнительных возможностях для слушателей ваших онлайн-курсов (например, о 2-недельной практике в крупной компании для всех выпускников проекта). Но если вы не расскажете людям о проекте так, что они его запомнят, на хорошие продажи рассчитывать не приходится.

Именно об этом о том, как создавать запоминающиеся (или «прилипчивые») идеи для бизнеса, для благотворительности, для эффективного обучения книга Ч. Хиза, Д. Хиза «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают?» (издательство «Манн и Фарбер», 2018).

Авторы книги выделяют критерии запоминающегося сообщения и приводят множество примеров, показывая разницу между просто идеей и «прилипчивой» идеей.

Итак, вот каким принципам стоит следовать, чтобы создавать запоминающиеся сообщения.

Научим находить интересные идеи для образовательных проектов на курсе «Руководитель образовательного онлайн-проекта».

Проектируем онлайн‑курс

Принцип 1. Простота

Короткий текст в рекламном сообщении работает лучше длинного (особенно набранного мелким шрифтом где-то в конце слайда). Но это не значит, что вы достигнете успеха, просто «вылив воду» из ваших рекламных текстов и оставив сухой и скучный остаток.

Подумайте, почему так легко и надолго запоминаются пословицы или афоризмы? Чаще всего это короткие емкие высказывания, сообщающие важную мысль. Они просты, но содержат важную идею. Принцип простоты можно сформулировать так: «короткие предложения, за которыми стоит большой опыт».

Простое сообщение не значит примитивное. Скорее, это означает, что автор идеи смог выделить самое главное фундамент, основной принцип компании (или рекламной акции).

В чем-то принцип простоты перекликается с идеей синопсиса (одно-два предложения, сообщающих суть истории), который пишут авторы сценариев для своих работ. Руководители киностудий, получая тысячи рукописей, не читают их все до единой. Они просматривают синопсисы и обращают внимание только на те сценарии, сюжет которых их заинтересовал.

Примерно также поступают люди, которые ищут нужную информацию (или полезный образовательный курс) в сети. Они будут готовы прочесть длинный текст, только заинтересовавшись оффером. А в него лучше вынести простую понятную идею, самую суть вашего предложения.

Пример

Компания Southwest Airlines сформулировала принцип управления авиакомпанией так: «Мы — компания с низкими тарифами». Это очень короткое и понятное сообщение, в котором заключается идеология компании и основной принцип принятия всех решений. Например, кто-то из менеджеров предлагает подавать пассажирам во время рейсов легкие закуски. Соответствует ли это предложению принципу «авиакомпании с низкими тарифами»? Вряд ли, поскольку цену закусок нужно будет включить в стоимость билетов. А значит это предложение отвергается.

Принцип 2. Неожиданность

Мы запоминаем то, что нас удивляет и вызывает наше любопытство. В этом секрет жанра детектива: читатель не может оторваться от книги, даже если стиль автора откровенно плох. Начав читать, мы хотим дойти до конца, чтобы узнать разгадку.

Удивление и любопытство те эмоции, которые стоит вызывать у потенциальной аудитории вашего продукта.

Еще больше о секретах продвижения онлайн-курсов на курсе «Маркетолог образовательных продуктов».

Интерес далеко не всегда вызывают надуманные и сложные истории. Чаще всего самыми удивительными кажутся простые идеи, которые, несмотря на очевидность, не приходили нам в голову.

Пример

Универмаг Nordstrom славился исключительным сервисом. Например, рассказывали, что один из его сотрудников погладил рубашку для покупателя, который опаздывал на деловую встречу. Другой завернул в подарочную упаковку товары, купленные в другом универмаге. Третий — прогревал машины клиентов зимой, пока они совершали покупки.

Эти примеры сервиса высшей пробы звучат неожиданно и выделяют универмаг среди конкурентов, где продавцы стараются свести общение с покупателями к минимуму.

Принцип 3. Конкретность

Абстракции, отвлеченные понятия, статистические данные, оторванные от реальности, никого не способны убедить. Убеждает конкретика, детали все то, что связано с повседневной реальностью человека.

Конкретные примеры, связанные с жизнью учеников, часто используют преподаватели математики. «Можешь ли ты купить себе тетрадь с трансформерами за 30 рублей, если мама дала тебе 100 руб., но попросила купить хлеб и десяток яиц?» Такие примеры школьники понимают гораздо лучше, чем отвлеченные математические законы. Однако и со взрослыми дело обстоит примерно так же: конкретные детали помогают нам запомнить информацию, отвлеченные слова и термины мгновенно улетучиваются из головы.

Как сделать идеи более конкретными? Это получится само собой, если вы узнаете, кто ваша ЦА и будете разговаривать с ними на их языке.

Пример

Два профессора из Университета Джорджии придумали кейс, на основании которого студенты изучали основы бухучета. Кейс рассказывал о вымышленных второкурсниках, придумавших идею для стартапа: устройство, которое помещалось в машину подростка и сообщало его родителям, куда и с какой скоростью двигается автомобиль. Студенты, изучавшие бухучет, должны были решить ряд задач:

  • сколько нужно произвести таких устройств, чтобы создатели стартапа смогли оплатить свое обучение?
  • сколько должен стоить товар, чтобы окупить расходы?
  • почему, когда студенты продали устройств более, чем когда-либо, на расчетном счету закончились деньги? (на этом примере будущие бухгалтера изучали разницу между прибыльностью и денежным потоком).

Стратегии обучения взрослых

Принцип 4. Достоверность

Что заставляет скептически настроенную аудиторию поверить в идею, счесть ее достоверной? Отлично работают ссылки на авторитеты: Майкл Джордан не диетолог и не шеф-повар, но если он признается в любви к гамбургерам, продажи фастфуда могут взлететь в несколько раз.

Однако что делать, если у вас нет мировой знаменитости, которая без ума от вашего продукта и на опыт которой вы можете сослаться? Вот несколько способов:

  • воспользуйтесь анти-примером. К приему часто прибегают борцы против курения, приглашая сняться в рекламных роликах заядлых курильщиков;
  • добавьте конкретные детали. Например, если танцевальная школа утверждает, что ее члены — танцоры разных возрастов, это просто слова. Но если та же школа рассказывает, что самому старшему ее танцору 73 года, он всю жизнь проработал бухгалтером и начал заниматься танцами только 5 лет назад, эта история выглядит куда достовернее благодаря деталям;
  • используйте «принцип человеческого масштаба». Например, сообщение «только 37% сотрудников знают, чего хочет добиться компания» не запоминается и не производит впечатление. Но если продолжить эти статистические данные так: «Если бы сотрудники были футбольной командой, то 4 из 11 игроков не знали, какую цель преследуют на поле». И сообщение становится более достоверным и понятным.

Принцип 5. Эмоциональность

Идея должна вызывать эмоции. Для этого:

  • рассказывайте истории реальных людей, а не статистические данные. Например, сообщение, что «от нехватки еды в Малави страдают более 3 млн детей», вызывает меньше эмоций, чем история девочки Рокии, которая живет в этой стране и страдает от истощения;
  • обращайтесь к личному интересу. Слоган «Они смеялись, когда я сел за пианино, но как только я начал играть…» поднял в несколько раз продажи курсов, обучающих игре на пианино. Подумайте, какие потребности вашей ЦА решает ваш продукт. И расскажите, как изменится жизнь слушателей онлайн-курса после обучения, чтобы вызвать эмоции.

Принцип 6. Используйте истории

Все просто: люди запоминают истории куда лучше обезличенных фактов. Поэтому рассказать интересную историю хороший прием, чтобы донести важную информацию. Чтобы вызвать эмоциональный отклик слушателей, вы можете использовать основные сюжеты, которые человечество использует не одну сотню лет:

  • сюжет проблемы (об этом рассказывает история Давида и Голиафа). Герой решает проблему и добивается успеха;
  • сюжет связи, который рассказывает о взаимоотношениях между людьми (об этом, например, история о добром самаритянине);
  • сюжет креативности. Герой решает загадку или проблему инновационным способом. Об этом история яблока, упавшего на голову Ньютона.

Что еще вы найдете в книге?

  • советы, как добиться, чтобы люди вас слушали
  • множество примеров «прилипчивых» идей.

Приятного чтения!

Другие статьи