Как продавать дорогой образовательный продукт?

В рубрике «Пятничный EdMarket» книга Александра Деревицкого «Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать»

EdMarket Lab: как это было?

EdMarket

Регулярные новости из мира EdTech

Регулярно, но без спама: только по делу.

«Дорого» возражение, которое менеджер по продажам слышит десять раз на дню. Рынок онлайн-образования не исключение. Как продавать дорогой образовательный продукт, не снижая цену? Как работать с сопротивлением цене и закрывать сделки? 

В книге «Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать» Александр Деревицкий предлагает 182 приема, как работать с возражением клиента «дорого». Выбрали для вас 12 способов, которые помогут продавать образовательные продукты. Без скидок и потерь продавца. Проверьте, все ли вы умеете применять. 

Научим продавать эффективно продавать онлайн-обучение на курсе «Построение продаж в онлайн-школе».

Клиент сопротивляется цене? 11 приемов, как снять возражение

 

Методист Project-Manager: Научитесь создавать онлайн-курсы с нуля

  • Дробление цены

Если вы продаете длинный онлайн-курс, рассчитайте, сколько клиент заплатит за месяц обучения. За неделю. За одно занятие, которое закроет его «боль» и даст нужные инструменты. Скорее всего, цена за одно занятие будет выглядеть вполне приемлемо, и клиент увидит свою выгоду в приобретении. 

  • Извлечение дельты

Если клиент жалуется на цену, полезно спросить, сколько он был бы готов заплатить за обучение. Возможно, разница между его ожиданиями и реальной ценой окажется небольшой, и вы покажете, что, доплатив всего 2-3 тыс. к ожидаемой цене, клиент получит от обучения даже больше, чем рассчитывал. 

  • Рентабельность предложения

Покажите, какую выгоду даст клиенту обучение у вас. Особенно сильным аргумент станет, если у вас есть кейсы выпускников и примеры их успехов, которые подтвердят ваши слова. Например, если вы продаете тренинг по продажам, можно рассказать, что после обучения у вас доходы клиентов растут в среднем на 20%, и они окупают знания, полученные на тренинге, в течение месяца после обучения. 

Хорошо работает и аргумент «от противного»: что будет, если вы не пойдете учиться сейчас? Какую выгоду вы упускаете? Какую фору даете конкурентам?

  • Сравнение с конкурентом

Сравните свое предложение с конкурентным. В чем вы лучше? Возможно, у вас более выгодная цена? Или у вас нет скрытых платежей, которые есть у конкурентов? Или у вас комплексное предложение, тогда как конкуренты продают только одну услугу?

Покажите клиенту, что он выигрывает, сотрудничая с вами, и возражение, касающееся цены, исчезнет само собой.

  • Пакетные предложения

Предлагайте «пакеты», чтобы клиент увидел: он платит за продукт больше, но больше и получает. Вы можете составить «пакет» из нескольких тренингов, полностью закрывающих запрос клиента. Или добавить к онлайн-курсу индивидуальную консультацию. Или индивидуальное сопровождение в течение полугода после обучения. 

  • Рассрочка

Рассрочка это вариант «дробления цены», при котором клиент может не выкладывать за обучение полную сумму, а расставаться с деньгами постепенно. Например, на все курсы EdMarket действует рассрочка, и стоимость обучения, например, профессии «Продюсер онлайн-курсов» составляет от 3 тыс. руб. в месяц. 

  • Сравнение цены со стоимостью другого продукта

Можно сравнить стоимость обучения со стоимостью другого продукта, который клиент оплачивает легко. Например, цена нашего курса 10 чашек кофе. Или месяц занятий в фитнес-клубе. Или 2 похода в ресторан и что вы предпочтете: «проесть» деньги или вложить их в собственное развитие?

  • Высокая цена как преимущество

Можно рассматривать высокий ценник как знак качества продукта. Курс стоит дорого, потому что мы гарантируем результат. Цена курса такова, потому что на нем работают эксперты-практики. Или эксперты-«звезды», индивидуальная консультация которых стоит на порядок дороже (а во время обучения вы сможете задать им вопросы и получить ответ чем не выгодное предложение?). 

  • Дополнительный продукт

Если клиент настроен получить скидку, вы можете предложить вместо нее дополнительный продукт, который будет полезен покупателю, а вам не будет стоить ничего. Например, запись вебинара или мастер-класса, дополнительные материалы и т.д. Таким образом, клиент получает дополнительную выгоду от покупки, а вы не теряете в цене. 

  • Начните с недорогого продукта

Довольно сложно купить дорогой тренинг или курс «с порога», без долгой истории знакомства с компанией. Вы можете выстроить контентную стратегию и постепенно «прогревать» клиента, снабжая его дополнительными материалами и бесплатным контентом. Но эта стратегия работает лишь в долгосрочной перспективе (что не означает, что этим не стоит заниматься).

Еще одна возможность: включить в линейку наряду с дорогими продуктами лайт-курс. Продукт с доступным ценником, который поможет клиенту познакомиться с вами и в дальнейшем стать вашим постоянным клиентом.

Важное дополнение: недорогой продукт должен быть, во-первых, качественным иначе клиент разочаруется в вас и уйдет. Во-вторых, он не должен закрывать потребности клиента полностью, иначе до покупки более дорогих продуктов дело может и не дойти.

  • Клубные цены и закрытые распродажи

Делайте специальные предложения но не для всех, а лишь для постоянных клиентов. Вы можете ввести в оборот клубные карты, обладатели которых первыми будут получать выгодные предложения. Или абонементы, чтобы предлагать скидки тем, кто покупает 2 и более продуктов сразу. 

Когда приемы не сработают?

День открытых дверей в EdMarket

Приемы, описанные выше, не универсальны. Любая, самая безупречная техника, даст сбой, если продавец сам мешает заключению сделки. Как это обычно происходит?

  • Продавец задает манипулятивные вопросы

Знаете эти набившие оскомину вопросы от уличных продавцов: «Вы хотите выглядеть лучше?», «Вы хотели бы зарабатывать больше?» Кто бы не хотел? Клиент, сталкиваясь с этим вопросом, чувствует себя неуютно. С одной стороны, он безусловно хочет зарабатывать больше, но с другой стороны понимает, что, отвечая «да», попадается на манипуляцию продавца, который обрушит на него сведения о новом кредитном предложении или чем-то еще совершенно ненужном. 

Что делать? Задавайте вопросы, ответы на которые вас действительно интересуют. Узнавайте мнение клиента и его нужды, чтобы предложить ему подходящий продукт, а не «впарить» что угодно, не интересуясь его запросом.

  • Продавец много говорит, и клиент не успевает вставить ни слова

Запомните простое правило: клиент больше говорит, а продавец больше слушает. Будьте интересным и чутким собеседником, и ваши продажи вырастут на порядок.

  • Продавец самоутверждается за счет покупателя

С таким подходом сталкивались многие, кто пытался купить компьютер или другую сложную технику, в которой не разбирается. Очень часто продавцы, продающие такой товар, становятся на позицию «сверху вниз» и начинают в ответ на простой вопрос сыпать терминами, техническими характеристиками и путать покупателя. Не делайте так. Не демонстрируйте свои знания, если об этом не просят. И не «топите» клиента в подробностях. Незачем перечислять все характеристики продукта и путать покупателя. Сосредоточьтесь на 2-3, которые значимы для него. 

  • Продавец спорит с клиентом

Ваша задача не оказаться правым во что бы то ни стало, а продать продукт. Поэтому не пытайтесь спорить с клиентом. Соглашайтесь, что цена действительно может показаться высокой. И мягко показывайте преимущества продукта, которые заложены в эту цену. 

  • Продавец не понимает истинного возражения клиента

«Дорого» только одно из возможных возражений. Клиент может отказываться от покупки из сопротивления изменениям (например, в случае, если он никогда не учился онлайн и не доверяет этому формату), из сопротивления коммерческому предложению (в случае, если оно не до конца удовлетворяет спрос), из сопротивления, связанного с негативным опытом (если его не удовлетворили продукты, купленные прежде). 

Задача продавца прежде всего выяснить истинное возражение и работать с ним, а не пытаться применять одни и те же инструменты к разным случаям. 

В книге вы найдете множество советов, как работать с разного рода возражениями. Приятного чтения!

Что еще почитать?

5 мифов о продажах в онлайн-образовании

Как продавать онлайн-курсы?

Цель Х: почему люди покупают онлайн-курсы?

Другие статьи