Лендинг онлайн-курса. Модель для сборки

Краткий обзор от EdMarket на полезную книгу о том, что писать на лендинге (и не только), чтобы ваш продукт покупали, а не обходили стороной.

EdMarket Lab: как это было?

EdMarket

Регулярные новости из мира EdTech

Регулярно, но без спама: только по делу.

В рубрике «Пятничный EdMarket» книга Дмитрия Кота «Продающие тексты. Модель для сборки» (Издательство «Питер»).

Почему написать на лендинге «Онлайн-курс: «Как заработать свой первый миллион за 5 дней». И добавить: «Скидка на обучение 90%» уже недостаточно, чтобы обеспечить всему отделу продаж счастье, а вам годовую выручку?

Потому что “лобовые” приемы копирайтинга работают год от года хуже и хуже. Мы живем в постоянном информационном шуме, и все больше людей, услышав про беспрецедентные скидки и уникальные предложения, не бегут покупать услугу, а интересуются, в чем подвох.

Как быть? Принять правила игры на более «умном» рынке и с уважением относиться к потенциальным покупателям. Это значит, что:

  • в продающие тексты стоит включать только ту информацию, которая поможет читателю принять решение. Экономьте его время и пишите только по делу. Это не означает, что стоит перейти на телеграфный стиль. Не проглатывайте важные сведения, как будто опаздываете на поезд. Чем дороже продукт, который вы продаете, тем больше сведений потребуется клиенту для принятия решения. Но сфокусируйтесь на интересных для читателя сведениях, а не на пустых подробностях.
  • не стоит обманывать и выдавать желаемое за действительное. Потеря репутации, особенно в образовательной нише, обойдется очень дорого.

Научим создавать востребованные онлайн-курсы на курсе «Руководитель образовательного онлайн-проекта»

Структура продающего текста

Автор книги предлагает структуру для создания продающего текста и подробно анализирует каждый блок этой схемы. Мы составили для вас краткую выжимку приемов, которые позволят вам создают эффективный продающий лендинг или любой другой рекламный текст.

Заголовок и подзаголовок

Что написать здесь, чтобы клиент задержал внимание, изучил весь лендинг и нажал на кнопку «Купить в один клик»? Вот несколько советов, которые могут вам пригодиться:

  • в заголовке укажите основную выгоду от покупки, а в подзаголовке уточните информацию. Хороший пример: заголовок «Освойте английский за 3 месяца» сопровождается подзаголовком «Для бизнеса, путешествий, карьеры, флирта».
  • будьте кратки. Заголовок должен состоять из 6-8 слов, а подзаголовок из 8-12.
  • указывайте цифры, чтобы быть убедительным. Но такие, в которые покупатель поверит. Например, «похудейте на 2 размера за 1 неделю» не самое достоверное решение.
  • в подзаголовке вы можете и поработать с возражениями. Например, написать, что ваши курсы по бегу подойдут даже 80-летним. Или что вы научите создавать эффективные стратегии без дополнительных вложений.

Используйте усилители заголовка и подзаголовка. Причем что-то, кроме «скидка действует 3 дня». Акционные предложения привлекают аудиторию, но уже гораздо хуже, чем раньше. Покупатели привыкли к специальным предложениям и не откликаются на такие простые триггеры.

Куда лучше в качестве усилителя сработает описание профессии или должности. Например, «Курсы для начинающих копирайтеров» или «Секреты управления персоналом. Онлайн-курс для директоров».

Первый блок

Покупатель прочел ваш заголовок и читает первый абзац, чтобы убедиться это то, что ему нужно. Или разочароваться и уйти с лендинга навсегда.

Этот блок можно начать:

  • с формулировки проблемы. Вы задаете 3-5 вопросов, чтобы описать проблему клиента, и предлагаете свое решение. Например, «Надоело продираться через дебри лишней информации? Курс «Напиши лендинг за 5 уроков». Только дельные советы и практика».
  • с небольшой истории, в герое которой потенциальный клиент узнает себя, а в конфликте собственные проблемы и вопросы.
  • с комплимента. Например, «вы, как заботливая мать, хотите счастья своему ребенку?»

Задача этого блока создать крючок для внимания клиента.

Оффер

Маркетолог образовательного проектаВ 4-5 предложениях сформулируйте, что именно вы предлагаете и почему купить это нужно именно у вас.

Чтобы сделать оффер кратким, представьте, что вы придумываете текст для визитки. У вас есть только небольшой прямоугольник белой бумаги, и заполнить его текстом под завязку не самая лучшая идея.

Формула оффера может выглядеть так: глагол + суть предложения + усилитель, где глагол это ваш призыв к действию. «Купите», «закажите» и другие описания целевого действия.

Например, купите курс, закажите доставку на дом, приобретите билет на конференцию.

Усилителем, то есть дополнительным мотивом купить продукт сейчас, а не на будущей неделе, могут стать специальные предложения (скидка, подарок), ограничения по времени («продажи закрываются через 24 часа» или «осталось только 5 билетов»), упоминание эксперта («тренинг ведет Иван Иванов, автор бестселлера «Продать все»).

Для кого?

Если вы продаете кроссовки или сковородки, это блок можно пропустить все и так знают, зачем нужны ваши товары. С образовательными продуктами сложнее. У ваших потенциальных покупателей будут всегда возникать вопросы: «Подходит ли этот курс лично мне?», «Решит ли он мои задачи?»

Описывая, кому предназначается продукт, вы можете указать:

  • профессию (курс для копирайтеров, фрилансеров)
  • должность (директоров, руководителей отделов)
  • хобби (любителей вышивать крестиком)
  • сферу рынка (игроков рынка онлайн-образования)
  • социально-демографические факторы (курс для «мамочек», для семейных пар).

Отличия от конкурентов

Игнорировать этот пункт и считать, что вы на рынке самый красивый (и всем это известно) неразумно. Поэтому в этом блоке лучше указать на ваши преимущества.

Проанализируйте предложения конкурентов, чтобы ответить на вопрос: «Почему стоит заказать эту услугу именно у нас?»

Совет: не ограничивайтесь изучением только прямых конкурентов. Например, если вы продаете курс занятий для похудения, вашими конкурентами будут и фитнес-клубы, и обычные скакалка или велосипед.

Хотите успешно продавать онлайн-курсы? Курс «Продвижение онлайн-школы» для вас.

Примеры использования

Здесь стоит выделить 1-2 преимущества и особенности вашего продукта и рассказать о них. Причем желательно не для «сферического коня в вакууме», а для вашей целевой аудитории. Выбирайте те особенности предложения, которые будут интересны вашим потенциальным покупателям. Так, продавая ноутбук бизнесменам, стоит обратить внимание на его компактные размеры и маленький вес (удобно брать в поездки), а для программистов на его производительность («летает» даже при работе в «тяжелых» программах).

Вам в помощь цифры («легкий ноутбук» звучит менее убедительно, чем «ноутбук весом 300 г») и сравнения. Например, «планшет тоньше паспорта».

Кейсы

Хороший способ показать себя в действии и рассказать на живых примерах, какую пользу принесет сотрудничество с вами. Лучше всего, в качестве кейсов выбирать случаи, когда вам удалось решить сложные задачи (о них читать гораздо интереснее, чем о простых).

Схема для описания кейса может быть такой:

  • с какой задачей обратился клиент?
  • почему выбрал вас?
  • в чем сложность задачи?
  • как вы ее решили?
  • результаты взаимодействия с точки зрения клиента (например, прибыль, сокращение издержек, экономия времени)
  • отзыв клиента или благодарственное письмо от него.

Отзывы

Адаптивный образовательный трек: как и зачем создавать?Чтобы получить содержательные отзывы, задавайте клиентам наводящие вопросы. В противном случае, вы получите сообщения, что «все было отлично» и «вас рекомендуют» и никакой конкретики.

Гораздо лучше будут работать отзывы, если в них вы попросите ответить клиентов на вопросы: «Что вы получили от сотрудничества с нами?», «Какие результаты дало обучение?», «Как вы оцениваете соотношение цена/качество в наших продуктах?» и подобные.

Кто

Самое время представиться и рассказать потенциальным клиентам о себе. Читателей, скорее всего, интересует:

  • срок работы компании на рынке
  • опыт работы сотрудников. Например, если вы начинающий образовательный проект, не акцентируйте на этом внимание. Лучше укажите, что занятия ведет эксперт с 10-летним стажем
  • результаты клиентов (сколько человек прошли обучение? как они смогли повысить доход с вашей помощью?).

Цена

Лучше всего предложить читателям несколько пакетов на выбор. Например, самый дешевый тариф, включающий только записи вебинаров, и более дорогие пакеты, куда входят, например, индивидуальные консультации, дополнительные материалы.

В книге вы найдете куда больше примеров и подробный разбор всех блоков, из которых вы «построите» эффективный лендинг и другие рекламные тексты. Приятного чтения!

Что еще почитать?

Эффективная воронка продаж: инструкция для начинающего образовательного проекта

9 советов, как рекламировать онлайн-школу

Сторителлинг в обучении: как придумывать истории, даже если вы не писатель

Другие статьи