1. Блог
  2. Портрет целевой аудитории онлайн-школы
19.11.2021
Запуск онлайн-школы
6 мин.

Портрет целевой аудитории онлайн-школы

Как составить, как пользоваться и каких ошибок избежать.

Создавать образовательный курс, который осчастливит всех и каждого, — верный путь к провалу. 

Гораздо лучше определиться, кто ваша целевая аудитория, и создавать продукт под их нужды и запросы. 

Зачем нужен портрет ЦА?

Почему важно разобраться, кто те люди, которые уже покупают или будут покупать у вас, понять,  какие у них интересы, каких целей они хотят достичь? Расскажем про несколько причин. 

Понимая, кто ваши клиенты, вы сможете:

  • Предложить продукт, который соответствует запросу и решает их задачи. Это касается как направлений обучения, так и его формата, структуры. К примеру, мы знаем, что целевая аудитория онлайн-школы получает новую профессию, чтобы потом найти удаленную работу. Значит, мы можем включить в курс, к примеру, стажировки в онлайн-школах, чтобы студенты получили реальный опыт работы по профессии. Или пригласить на защиту дипломов работодателей. Или добавить модуль о том, как организовать работу на удаленке. 
  • Сегментировать рекламные сообщения и направить их только на потенциальных клиентов, без попадания в «молоко». Результат — сэкономленный бюджет на рекламу и растущая конверсия в заявку на обучение. 
  • В маркетинговых сообщениях говорить на языке целевой аудитории. При грамотно составленной коммуникации можно увеличить конверсию в переход или в покупку. 

Дальше поговорим о том, из каких составляющих складывается портрет потенциальных клиентов онлайн-школы. 

Еще по теме: Как люди выбирают онлайн-курсы?

Как составить портрет целевой аудитории?

Про потенциальных клиентов онлайн-школы очень полезно знать:

  • Пол. Продукт адресован мужчинам или женщинам? Кто чаще его покупает?
  • Возраст. На курсе учатся подростки, выпускники вузов, студенты в возрасте 30+, 50+? От этого зависит, на каком языке вы будете говорить, какие примеры использовать, к какому опыту обращаться. 
  • Часовой пояс. Если студенты живут в разных часовых поясах, подумайте, в какое время большинству из них будет удобно посещать занятия. Косвенно с местом жительства (столица/провинция/другие страны) связан и вопрос уровня доходов. 
  • Профессия. Даже если ваши студенты не хотят сменить работу, эта информация поможет выстроить коммуникацию, опираться на опыт слушателей, приводить интересные и понятные примеры. 
  • Уровень дохода. От него зависит платежеспособность будущих учеников, их представления о желательной стоимости обучения. 
  • Опыт онлайн-обучения. Он влияет на ожидания клиентов, на то, как они представляют себе формат, имеют ли предубеждения против онлайн-курсов. С этим косвенно связан и уровень компьютерной грамотности. Всегда полезно представлять, с какими сервисами будущие студенты умеют работать, насколько быстро осваивают новые онлайн-инструменты, готовы ли для обучения научиться работать, например, в гугл-документах. Кроме того, важно представлять, какой образовательный продукт они хотят увидеть. Привыкли ли они к микрообучению или предпочитают продолжительные занятия? Любят соревновательные элементы или считают их неэтичными?
  • Опыт в теме образовательного продукта. Ваша ЦА изучает тему с нуля, или у вас учатся профессионалы, которые уже знают базовые вещи и хотят погрузиться в тему глубже?
  • Ценности. Полезно представлять стремления ЦА, ее жизненные ориентиры. Эту информацию можно использовать в маркетинговых сообщениях. Например, для одних драйвером будет возможность изучать новые темы, расти, получать новые впечатления. А для других — сохранять стабильность в меняющемся мире. 
  • Хобби. Чем увлекаются клиенты, чем занимаются в свободное от работы время, какие смежные темы им интересны?
  • Цель, которую ЦА хочет достичь с помощью обучения. Что клиент хочет получить? Как представляет идеальный результат? С какими проблемами сталкивается в повседневной практике? Как вы можете помочь решить эти проблемы?

Где брать сведения о целевой аудитории?

Как составить портрет целевой аудитории, если вы только запускаете свой первый онлайн-курс? Вот несколько способов. 

1) Проанализируйте конкурентов с похожими продуктами

Если на рынке уже работают онлайн-школы с близкими по теме курсами, посмотрите, какие люди становятся их клиентами:

  • кому адресованы сообщения на лендингах и в рекламных коммуникациях
  • кто подписан на конкурентов в соцсетях
  • кто приходит на открытые мероприятия. 

Заодно подумайте, как вы будете отстраиваться от других онлайн-школ. Предложите продукт, который лучше закрывает потребности клиентов? Создадите курс для другой ЦА? 

2) Customer development

Вы можете провести серию глубинных интервью с потенциальными клиентами, чтобы выяснить, какие потребности у них есть и как вы можете решить эти запросы. 

Подробнее о методике читайте в статье «Customer development: инструкция по применению». 

Если у вашей онлайн-школы уже есть клиенты, вы можете составить портрет целевой аудитории с помощью:

  • аналитики данных — проанализируйте, кто чаще покупает у вас
  • опросов — с помощью входных анкет, которые заполняют студенты онлайн-курсов, вы можете получить много информации для анализа: об ожиданиях от обучения, опыте прохождения онлайн-курсов и даже об интересах. 

Примеры портретов

Портрет целевой аудитории может выглядеть так. 

Представим, что мы запускаем онлайн-курс «Печем тортики». На курсе студенты с минимальными кулинарными навыками учатся печь тортики, которые будут выглядеть не хуже покупных. 

Мы проводим исследование и выясняем, что целевая аудитория нашего курса — женщины в возрасте 25-40 лет, живут в городе-миллионнике или в столице, работают в офисе на неруководящей позиции. Замужем, есть ребенок от 3 до 12 лет. Уровень дохода средний — 30-70 тыс. руб. Хотят научиться готовить, чтобы чувствовать себя хорошими мамами. Могут считать, что кулинария — это не их сфера. Работают, у них нет времени на длинные уроки и сложные рецепты. Хотят научиться быстро и с гарантированным результатом в виде красивого тортика. Много времени проводят в соцсетях. Имеют небольшой опыт онлайн-обучения на мини-курсах, например, по макияжу или soft skills. 

Персона-модель

Кроме портрета целевой аудитории, полезно составить несколько персона-моделей — персонажей, типичных представителей ЦА. 

Ориентируясь на них, вы лучше продумаете задачи обучения, рекламные сообщения, маркетинговую воронку. 

Обычно достаточно 3-5 персона-моделей. 

Пример персона-модели

Анна, 30 лет. Живет в Екатеринбурге. Работает логистом в офисе, тратит на дорогу на работу и домой около 2 часов. Замужем, есть ребенок 5 лет. Анна переживает, что не может уделять мужу и ребенку много времени из-за работы, не соответствует идеальному образу жены и матери. Ей хочется научиться печь, чтобы показать семье, что она их любит. А еще получить похвалу от мамы и свекрови. При этом она хочет научиться быстро, чтобы не тратить на приготовление слишком много времени — у нее и так очень много дел. 

Как видите, если у вас есть персона-модель, вы лучше понимаете ее задачи, ожидания, ограничения и можете предложить курс, который максимально соответствует запросу. 

Ошибки при составлении портрета

Вот несколько ошибок, которые приведут к финансовым потерям и провалу маркетинговых коммуникаций:

  • Сначала создавать курс, а потом искать под него целевую аудиторию. Лучше идти от запросов, а не от собственных интересов. Иначе есть риск создать образовательный продукт, который никому не нужен. 
  • Широко описать целевую аудиторию. Например, решить, что онлайн-курс нужен всему населению земного шара. Или «клиентам любого возраста, которые хотят быть счастливыми». Если у вас большой образовательный проект и много продуктов, не расширяйте аудиторию, а разделяйте ее, чтобы предложить конкретному сегменту конкретный продукт. 
  • Не разделять заинтересованную и платящую аудиторию. Ваши клиенты — это не те, кому просто интересна тема. Это те, кто готовы платить за обучение и за решение проблемы. 
  • Не сегментировать ЦА. Если вы запускаете онлайн-курс по похудению, среди аудитории могут быть женщины, которые хотят прийти в форму после рождения ребенка. А могут быть мужчины, которые хотят убрать «пивной животик». Это очень разная аудитория, но и тем, и другим продукт может быть интересен. Сегментируйте рекламные сообщения, тестируйте разные приемы, чтобы привлечь разную аудиторию. 
  • Учитывать только демографический фактор. Недостаточно знать, что чаще ваш курс покупают женщины 20-40 лет. Важнее получить полную картину: кем потенциальные клиенты работают, как проводят день, с какими трудностями сталкиваются, о чем мечтают и чего хотят достичь. 
  • Полагать, что анализ целевой аудитории — задача только для крупных образовательных проектов. Не стоит думать, что если вы только начинаете, не нужно изучать потенциальных клиентов и их запросы, что этим можно заняться, когда выйдете на самоокупаемость или на этап масштабирования. 

Изучайте целевую аудиторию сейчас, и вы сможете создать образовательный продукт, который будет востребован на рынке.

Поделиться

Хотите попробовать учиться в EdMarket?

Тест-драйв — это возможность бесплатно получить доступ к нескольким урокам из платных курсов EdMarket. Так вы сможете принять решение о том, подходит ли вам этот курс и нравится ли профессия.

К началу