За стеклом. Серия 4. Уникальное торговое предложение

Как грамотно отличиться от конкурентов?

Павел Ладохин

CRM-маркетолог EdMarket

Регулярные новости из мира EdTech

Регулярно, но без спама: только по делу.

Начало истории

Идея проекта

Под девизом “Кастдева много не бывает”, я провел еще серию интервью с целевой аудиторией (первую часть и грустные выводы из бесед читайте в статье). 

На этот раз у меня уже была идея курса — я хочу сделать онлайн-марафон, на котором дети 6-7 лет за 2 недели создают самодельную книгу “Зоопарк у нас дома”, в которую могут вклеить модели из оригами. 

Первый марафон планирую сделать бесплатным, чтобы привлечь аудиторию и протестировать формат. Затем участников я планирую приглашать на платные курсы. 

Примерные вопросы для кастдева были такими:

  • Чем увлекается ваш ребенок? Что ему интересно?
  • Чем увлекаетесь вы сами? Чем занимаетесь?
  • На какие дополнительные занятия вы ходите с ребенком?
  • По каким критериям выбирали репетитора или учебный центр?
  • Какие навыки вы считаете важными для развития ребенка в том или ином возрасте?
  • Как пандемия повлияла на формат обучения?  

    В конце интервью я не смог удержаться от того, чтобы задать конкретные вопросы об идее оригами-марафона. Не делайте так на своем кастдеве, ладно? 🙂

Инсайты кастдева

Поделюсь открытиями и выводами из этих бесед, которые показались мне важными:

  • Еще раз подтвердилась гипотеза, что у родителей детей дошкольного возраста нет запроса на курсы, где они будут заниматься творчеством вместе с ребенком. Скорее, они готовы платить за то, чтобы ребенок развивался самостоятельно, а они получили хотя бы 20 минут покоя.
  • У родителей есть запрос на занятия ребенка в камерной онлайн-школе. Выбирая между крупными и небольшими проектами, они отдадут предпочтение вторым, где нет конвейерного подхода и с ребенком занимается один эксперт, увлеченный своим делом. 
  • Родители заинтересованы в курсах, для которых не нужно ничего дополнительно покупать. Их останавливает необходимость искать сложные материалы для творчества: определенные краски, альбомы с акварельной бумагой и т.д. Идеально, если для курса требуются материалы, которые уже есть дома. 
  • Очень полезно во время кастдева говорить не только с родителями, но и с детьми. Такой разговор у меня получился случайно. Во время беседы с мамой к компьютеру пришел ребенок и поинтересовался, чем мама занимается. Ребенок заинтересовался темой, перехватил инициативу и полчаса рассказывал, какие герои ему нравится, во что он любит играть и какие фигурки оригами он хотел бы делать. 

В результате я провел для него 2 индивидуальных онлайн-урока по оригами — на одном мы собрали Аладдина, на другом — Бэтмана. Для ребенка было очень важно, что таких игрушек нет ни у кого, кроме него. 

Уникальное торговое предложение

Идеи кастдева помогли мне сформулировать уникальное торговое предложение — то есть преимущества моего продукта и его отличия от конкурентов. 

Звучит оно так: “Ребенок создает игрушку из бумаги своими руками всего за 20 минут”. 

Какие преимущества продукта мне хотелось отразить:

  • Ребенок будет заниматься самостоятельно. 20 минут в день — это то время, которое ребенок этого возраста может провести, сосредоточившись на интересной задаче. 
  • Для занятий нужна только бумага. То есть никаких дополнительных трат и никакой беготни по магазинам в поисках “правильной” гуаши. 

Почему получившееся УТП не вполне меня удовлетворяет? Потому что пока мне не удалось в него включить:

  • интересы ребенка. Родитель заинтересован в том, чтобы ребенок развивался, но самого ребенка это вряд ли интересует.
    Можно добавить определение “уникальной игрушки”, разумеется, что раскрашенная и сложенная в индивидуальном стиле моделька будет у каждого своя. Но является ли это таким большим преимуществом для ребенка — большой вопрос. 

Моя задача — учитывать при создании УТП и интересы родителя (который платит за обучение), и интересы ребенка, который хочет, чтобы с ним разговаривали на его языке. 

Про формат

Начать я планирую с бесплатного онлайн-марафона, участников которого буду приглашать на платный курс. Марафон может быть примерно таким:

  • два-три раза в неделю участники получают письма с видеозаписью урока. На видео я показываю, как собирать то или другое животное для будущего зоопарка. 
  • кроме видео, в письме будут дополнительные материалы: рассказ об этом животном и где оно обитает, задания на креативность (придумать имя для животного, придумать историю)
  • каждый урок длиной не больше 20 минут. Дети занимаются самостоятельно.
  • по выходным дети могут прийти на онлайн-факультатив — онлайн-мастер-класс, где мы с ними в режиме реального времени можем разобрать, что не получается. Или создать еще какую-то фигурку по их запросу. 
  • в результате марафона дети собирают книжку “Зоопарк у нас дома”, в которую вклеят 5 фигурок разных животных из оригами. 
  • платные курсы по формату будут похожи на бесплатный марафон. На них ребенок сможет собирать, например, супергероев из оригами (мальчики) или мебельный гарнитур для кукольного домика (девочки). 

Стоимость платного курса хочу сделать небольшой — до 1 тыс. руб. Участники кастдева отметили, что небольшая цена комфортна для такого рода обучения. 

Возможные риски формата и продукта

Вот какие риски я хочу учесть уже на старте:

  • Возможность копирования контента. Слушатели курса (а также бесплатного марафона) будут получать видеоролики в письмах. Ничего не мешает отправить это письмо еще кому-то или выложить ролик в сеть. 

Решение: отчасти проблему решают вебинары по выходным. Они станут дополнительной ценностью курса, и доступ на них я смогу контролировать. 

  • Дети могут не заинтересоваться занятиями и воспринять их как развивающую “обязаловку”. 

Решение: платные продукты по темам, интересным для детей. Например, создать из бумаги пиратский корабль. Или динозавра. Или команду супергероев. Можно будет попробовать даже элементы ситуационного маркетинга и предлагать сделать на курсе, например, участников очередного вышедшего на экраны блокбастера.

 

  • Нет бренда методики, зарекомендовавшей себя (например, как в случае с методикой Монтессори и подобными)

Решение: развивать личный бренд и делать акцент на интересных для детей занятиях. Отсюда вывод: писать в Инстаграм в группу проекта мне стоит куда чаще, чем раз в неделю (как, увы, происходит сейчас). 

  • Люди могут пройти бесплатный марафон и не захотеть покупать платную программу. 

Решение: возможно, стоит сократить время бесплатного марафона. Ну и кроме того, темы платных продуктов должны быть захватывающими для детей, чтобы они захотели продолжать. 

Что делать дальше?

  1. Буду работать над программой для бесплатного онлайн-марафона “Зоопарк у вас дома”.
  2. Продумаю линейку платных курсов с темами, интересными для мальчиков и девочек. 
  3. Протестирую тему и формат видеоуроков на аудитории. Планирую записать 1 видеоурок и предложить детям знакомых, чтобы посмотреть, насколько им удобно заниматься в таком формате. До этого я пробовал проводить индивидуальные онлайн-занятия, но записанное видео — это другая история, которую стоит протестировать до старта. 

Хотите, как Павел, запустить свой онлайн-проект? Приходите учиться на курс «Система: Запуск и продвижение онлайн-курсов»

Другие статьи